为规范盲盒经营行为，引导盲盒经营者诚信守法经营，市场监管总局于近期印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》（以下简称《指引》）。现就《指引》相关内容解读如下。
一、《指引》起草背景
近年来，盲盒相关产品受到不少年轻消费者青睐，引发社会广泛关注。盲盒经营模式主要集中在潮流玩具领域，但随着“盲盒+”商业模式迅速发酵，通过盲盒形式销售商品或者提供服务的领域不断增加。与此同时，盲盒经营过程中的过度营销、信息不透明、虚假宣传、“三无”产品、售后服务不到位等问题也逐渐凸显，需要予以规范引导。
市场监管总局在总结地方实践经验的基础上，从规范引导角度出发，依据有关法律法规和盲盒经营行为特点制定本《指引》，以期推动盲盒经营者增强自律意识和诚信守法经营意识，保护消费者合法权益，维护社会公共利益，促进盲盒相关产业持续健康发展。
二、《指引》起草原则
《指引》注重规范引导。《指引》是依据有关法律法规规章，结合盲盒经营行为特点，通过建立引导性规范措施，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，更好发挥政府作用，对盲盒经营者作出规范指引。
《指引》注重问题导向。针对群众反映集中的虚假宣传、侵害消费者知情权、诱导消费、“三无”产品、售后服务不到位、“霸王条款”等问题，《指引》明确了盲盒经营禁售清单，划定监管底线，推动合规经营，推动提高盲盒经营透明度，切实维护消费者合法权益和社会公共利益。
《指引》注重价值导向。《指引》明确禁止盲盒经营中出现赌博、歪曲历史、封建迷信、淫秽色情、恐怖暴力等违反社会道德和公序良俗的内容，倡导理性消费、反食品浪费，并特别规定未成年人保护相关内容。注重知识产权保护，提倡弘扬中华优秀传统文化。
《指引》注重社会共治。《指引》积极推进企业落实主体责任，提高自我合规经营水平；鼓励盲盒经营相关行业组织加强行业自律，制定自律准则；支持消费者协会等社会组织依法进行社会监督。另外，盲盒经营涉及多领域、多行业，对于《指引》中提到的内容以及盲盒经营过程中可能存在的违法违规行为，市场监管部门和有关行业主管部门在各自职责范围内，依法履行监管执法职责。《指引》通过引导社会各界广泛参与，推动盲盒经营企业自我约束、诚信经营，努力构建“企业自治、行业自律、社会监督、行政监管、消费者参与”的社会共治格局。
三、《指引》的几个重点问题
一是关于盲盒的定义。出台《指引》，意在引导规范经营者减少交易中的信息不对称，降低盲盒经营中的射幸属性，切实保障消费者的知情权和选择权。盲盒经营属于消费新业态、新模式，具体形式复杂多样，虽然《指引》进行了概括定义，但是否属于盲盒，容易存在认知上的模糊地带，需要结合实践予以判断。比如，食品仅外包装不同随机发货、食品成分确定但形状不同随机发货等等，不足以让消费者对随机发货抱有额外期待的，不宜认定为盲盒。需要说明的是，《指引》虽然未对食品、化妆品作出完全禁止性规定，但食品、化妆品与消费者身体健康密切相关，安全风险较大，为此，《指引》专门强调经营者要充分履行注意义务，避免以盲盒形式销售食品、化妆品带来安全和浪费等方面的风险。
二是关于消费者知情权保护。《消费者权益保护法》规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。盲盒经营模式虽然具有一定的随机性特点，但不能以“盲”为借口回避本应承担的义务，盲盒经营者应当公示经营过程中的相关必要信息，尽可能减少与消费者之间的信息不对称。《指引》明确了盲盒经营行为需要公示的信息，强调了盲盒商品本应公示的相关信息；同时，明确了不得实施虚假宣传、操纵抽取概率等行为。
三是关于未成年人保护。鉴于盲盒IP文化生态与商业消费逻辑，对消费观念尚不成熟的未成年人健康成长和正确价值观的养成存在较大影响。为此，《指引》对盲盒销售对象的年龄进行了严格限制，要求不得向未满8周岁未成年人销售。《指引》还要求盲盒经营者采取有效措施防止未成年人沉迷，保护未成年人身心健康。鼓励地方有关部门出台保护性措施，对小学校园周围的盲盒销售模式包括距离、内容等进行具体规范，推动净化学校周边消费环境。